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¿Qué está pasando en el Fontainebleau?

Todas las miradas están puestas en el Fontainebleau en Las Vegas, pero a veces parece que por las cosas más extrañas.

El resort más nuevo del norte del Strip abrió hace siete semanas y ha sido noticia por todo, desde su aspecto lujoso hasta por un pequeño plato de nachos. Los cambios de personal de alto nivel han causado revuelo, al igual que la aparente lentitud de la actividad en los espacios públicos.

Mientras algunos analistas se preguntan por la viabilidad del resort y porqué no ha salido al mercado con más fuerza, otros afirman que un establecimiento necesita tiempo para encontrar su sitio.

Semanas desde la apertura

El Fontainebleau abrió el 13 de diciembre con una lista de invitados repleta de famosos para la preinauguración VIP. Antes de medianoche, las puertas se abrieron a un público curioso, muchos de los cuales estaban emocionados por ver la propiedad de lujo que había estado vacante desde que la Gran Recesión detuvo su construcción.

Desde entonces, los analistas han apreciado el diseño del edificio de 67 pisos y sus restaurantes de lujo. Pero también se han quejado —con viralidad— del costo y la calidad de un plato de nachos, de los silenciosos espacios públicos y de la falta de una promoción de fidelidad en que se iguale la cantidad que el cliente destine a los juegos de azar, que solo se ofreció durante las primeras 24 horas de funcionamiento del casino. Múltiples visitas a la propiedad a lo largo de enero mostraron secciones de áreas del casino cerradas, múltiples bancos de tragamonedas vacíos y pocas filas de comensales en el salón de comidas de la propiedad.

Representantes de Fontainebleau declinaron hacer comentarios para este artículo.

Un reto para un nuevo resort suele ser el conocimiento de la marca. Los operadores independientes tienen bases de datos de clientes más pequeñas para dirigir sus esfuerzos de marketing, al mismo tiempo que entran en un mercado competitivo. Los directivos del resort no han dejado de promover su conexión con el hotel de Miami Beach, de 1,504 habitaciones, y planean usar su base de datos y sus conexiones con la Costa Este para atraer clientes. (El hotel de Florida no tiene casino, aunque el presidente y director ejecutivo de Fontainebleau Development, Jeffrey Soffer, está presionando para cambiar eso).

Es ahí donde suele entrar en juego la promoción de igualar lo apostado, dijo Stowe Shoemaker, ex decano de hostelería de la UNLV y experto en marketing de fidelización. Dijo que los casinos suelen usar la igualación de lo apostado para “pagar” al cliente por facilitar sus datos. Así, la empresa puede hacer un seguimiento de cómo gasta su dinero el cliente y elaborar programas de marketing basados en esa información.

No está claro porqué la ventana limitada de igualación de lo apostado fue la única oportunidad para que los jugadores obtuvieran esos beneficios de fidelidad. Según Shoemaker, algunos resorts pueden modificar sus programas de igualación de lo apostado para asegurarse de que los estatus coinciden en el gasto o en otros aspectos.

“Sin embargo, el asunto clave es que hay que comparar ‘manzanas con manzanas’”, dijo Shoemaker. “Es decir, lo que se necesita para alcanzar el estatus más elevado en la propiedad A debe ser lo mismo para alcanzar el nivel más elevado en B. El nivel elevado en un (lugar de) Station Casinos probablemente no sea el nivel elevado en Wynn”.

El nuevo presidente pudiera indicar cambios

Otros analizan las reorganizaciones ejecutivas en busca de pistas sobre los planes de negocio. Cuatro ejecutivos sénior, responsables de departamentos como marketing, operaciones y gestión de ingresos, abandonaron la empresa en el primer mes.

Esta semana, Soffer anunció un nuevo presidente en el resort. Se trata de Maurice Wooden, un veterano de 36 años en el sector de la hostelería y el juego de azar cuya experiencia incluye la dirección de los resorts Wynn y Encore entre 2013 y 2019. Un comunicado de prensa del domingo de Fontainebleau Development dijo que esperan que Wooden ayude a impulsar el crecimiento y el desarrollo del resort.

“Su trayectoria bien establecida junto con su consistencia sin igual y un profundo conocimiento de las industrias de la hospitalidad y el juego nos infunden un nivel excepcional de confianza a medida que continuamos el desarrollo y el refinamiento de nuestra propiedad en Las Vegas”, dijo Soffer en el comunicado.

El analista del sector Brendan Bussmann dijo que la contratación de Wooden, con su experiencia en el competidor cercano y sus “estándares de lujo”, pudiera traer cambios que se alineen con los objetivos del Fontainebleau.

“El Fontainebleau está intentando obtener un segmento de ese mercado, y ofrecer esa experiencia de cinco estrellas a un huésped está muy arraigado en su cultura”, dijo Bussmann, fundador de B Global, con sede en Las Vegas. “Estoy seguro de que Maurice adoptará algunas de esas cosas en su mandato allí y las incorporará a la experiencia y la cultura del Fontainebleau”.

‘Darles espacio’

Los cambios son habituales en los nuevos resorts del Strip mientras prueban el mercado, dijo David Schwartz, historiador del juego de azar de la UNLV.

“Es difícil saber, cuando hay tantos servicios, qué va a funcionar con el público y qué no”, dijo Schwartz. “En el pasado hemos visto restaurantes de gran éxito en otras ciudades que se instalaron en Las Vegas y no les fue tan bien. Y hay otros a los que les va genial y nadie esperaba que les fuera bien”.

Hay muchos ejemplos históricos que lo corroboran. El Cosmopolitan abrió en 2010 con el objetivo de atacar al mercado del lujo y tuvo una inauguración en diciembre con bombo y platillo, repleta de estrellas, similar a la de Fontainebleau. Rápidamente se dio a conocer como un lugar de moda atribuido a su vida nocturna. Pero el casino tuvo dificultades y enfrentó pérdidas millonarias en los primeros años de funcionamiento, hasta que fue adquirido por The Blackstone Group en 2014. Fuertes inversiones en su programa de juego de azar y suites penthouse renovaron la propiedad del centro del Strip.

Al norte de Las Vegas Boulevard, la transformación del Sahara en SLS —una marca hotelera en Nueva York, Los Ángeles y Miami— en 2014 también tuvo dificultades para encontrar su mercado. Pasó de ser un elemento básico de la era del Rat Pack a un sitio centrado en la vida nocturna y la comida y la bebida, con la esperanza de atraer a los californianos del sur. Los nuevos dueños compraron el sitio en 2018 y volvió a su marca original un año después.

Bussmann dijo que el Fontainebleau necesita más tiempo en el mercado antes de que los analistas emitan su juicio.

“Creo que tenemos que ver cómo funcionan las cosas en los próximos meses”, dijo. “Están en plena temporada de convenciones y se avecinan otros acontecimientos importantes. Vamos a darles espacio. Los estamos analizando desde el primer día, y a veces tarda un poco que tengan resultados”.

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