¿Impacta la lealtad de los clientes de casinos el reducir el juego gratis?

Reducir las ofertas de juego gratis a los apostadores tiene un impacto mínimo en la probabilidad de que regresan a un casino, según un nuevo estudio académico. Sin embargo, eliminar completamente los incentivos de juego gratis podría resultar problemático para los operadores de casinos, según el mismo estudio.

Publicada en el UNLV Gaming Research and Review Journal, la investigación sugiere que disminuir la cantidad de juego gratis ofrecida a los invitados resultó en poco o ningún cambio en la cantidad de visitas o en el gasto por visita. No importaba si el premio de juego gratis se reducía en 5 o 10 dólares, los clientes seguían regresando al casino. Solo cuando se eliminaba completamente el juego gratis, los clientes leales empezaban a cambiar sus hábitos, aunque de manera mínima.

“Nuestros resultados sugieren que, a menos que se eliminen por completo los premios de juego gratis, hay margen para reducciones considerables sin una pérdida significativa de negocio”, concluyó el estudio.

‘Este estudio no demuestra que el juego gratis sea malo’

Los casinos dependen de los clientes recurrentes para impulsar su negocio. La sabiduría convencional en la industria dice que una de las principales formas de atraer a esos apostadores es otorgando juego gratis. En muchas jurisdicciones de juegos, los operadores de casinos gastan millones de dólares anualmente en promociones, que es una descripción de la industria para regalar juego gratis. Si ese modelo ya no está produciendo resultados o si se pueden lograr resultados comparables sin el costo, es posible que los operadores de casinos comiencen a reducirlo.

Anthony Lucas, profesor de administración de casinos en la UNLV y exejecutivo de casinos de Las Vegas, y Katherine Spilde, profesora en la Universidad Estatal de San Diego y directora del Sycuan Institute of Tribal Gaming College, coescribieron el estudio.

“Este estudio no demuestra que el juego gratis sea malo”, dijo Lucas en un comunicado. “Más bien, indica que ha evolucionado a un punto en el que ya no está cumpliendo con sus objetivos originales, y no estoy tan seguro de que siga siendo rentable”.

Lucas teorizó que los casinos deberán preguntarse: “¿Cómo podemos hacerlo de manera diferente? ¿Cómo podemos hacerlo mejor?”

La investigación se realizó en un casino tribal no identificado en “el oeste de los Estados Unidos” durante varios años. Cuatrocientos jugadores de casino participaron en el estudio. En el primer año, los participantes recibieron 15 dólares por semana en juego gratis. En el segundo año, los apostadores se dividieron en cuatro grupos iguales, y cada uno recibió una cantidad diferente de juego gratis que oscilaba entre 0 y 15 dólares

Entre los hallazgos clave del estudio está una disminución del 20 por ciento en las visitas entre el grupo al que se le eliminó el juego gratis. Los grupos que recibieron cualquier cantidad de juego gratis –5, 10 o 15 dólares– no alteraron sus hábitos de visita.

“No creo que haya alguien en la industria de los casinos que hubiera pronosticado eso”, dijo Lucas.

‘Mejorar la experiencia general del cliente’

En vista de los hallazgos del estudio, Lucas dijo que los operadores de casinos podrían usar la información para mejorar la experiencia general del cliente.

“Es difícil para los propietarios de casinos hacer cambios porque las corporaciones son naturalmente reacias al riesgo”, dijo. “Los datos muestran que podrías hacer muchas otras cosas con ese dinero con consecuencias mínimas o nulas. Podrías mejorar el servicio al cliente y el entorno físico; estas son cosas que afectan la fidelidad y el gasto de los clientes, también”.

El estudio desafía la sabiduría convencional en la industria de los casinos acerca de que el juego gratis es el principal impulsor de la lealtad de los clientes, dijo Lucas. Otros factores, como la conveniencia, la ubicación, la seguridad y el ambiente de un casino, son igual de importantes.

Aun así, es poco probable que el juego gratis deje de ser una estrategia principal de los operadores de casinos en el futuro cercano.

“No siempre vas de vacaciones al mismo lugar ni sales a comer al mismo restaurante. Lo mismo ocurre con los juegos de azar”, dijo. “Probablemente no vayas al mismo casino cada vez, pero si logran que lo visites con más frecuencia, eso es genial. Y para eso usan los programas de lealtad de juego gratis”.