‘Componente educativo’: Una nueva era en el Boulevard Mall
Clay Heximer recuerda haber comido pizza y gomitas en el Boulevard Mall hace 40 años.
The Vineyard “tenía un buffet con pizza y gomitas”, dijo Heximer del desaparecido restaurante italiano. “Era simplemente lo más genial”.
La familia de Heximer se trasladó de Alhambra, un suburbio de Los Ángeles, al centro de Henderson en 1984. Cuando visitaban el centro comercial era cosa de todo el día.
En su adolescencia, Heximer nunca había visto un centro comercial con su grandeza, con grandes fuentes y palmeras reales. Se perdía en el sótano de Woolworths y contemplaba los peces.
En el camino de ida y vuelta, su familia conducía por los vecindarios de detrás –Paradise Palms– y él pensaba para sí: “Quiero vivir aquí algún día”.
Ahora, Heximer vive en ese vecindario y a cinco minutos a pie del Boulevard Mall. Su última visita fue hace tres meses.
“No voy mucho al Boulevard Mall”, dijo Heximer.
Ahora que al aumento de las compras por internet ha tomado el relevo el comercio minorista, los habitantes de Las Vegas se preguntan: “¿Qué ha sido del Boulevard Mall?”
Aunque han pasado muchas cosas en los alrededores, el centro comercial en sí parece tener éxito, con solo un 5 % de tasa de vacantes. Sin embargo, el centro comercial ha dado un giro de 180 grados desde su inauguración.
Con múltiples cambios de propiedad desde su apertura en 1968, Boulevard Mall ha pasado de centrarse en los grandes minoristas y los grandes almacenes a centrarse en el desarrollo comunitario y la educación, concretamente en las comunidades latinas.
“Nos estamos centrando más en el componente educativo”, dijo Timo Kuusela, vicepresidente y gerente general de Boulevard Mall.
El enfoque comunitario de Boulevard
Según el censo de 2022, los códigos postales vecinos, 89169 y 89119, tienen un 33.5 % y un 37.3 % de latinos, respectivamente.
El centro comercial tiene ahora un poco de todo. Los compradores pueden visitar tiendas minoristas, grandes almacenes y locales de entretenimiento. A menudo se ve lleno de niños en excursiones o con sus padres, sobre todo con la incorporación de SeaQuest, un acuario de 31,000 pies cuadrados, los Galaxy Theatres y una pista de karts. En los Galaxy Theaters se presentan incluso estrellas de habla hispana y hay biografías en español e inglés.
Pero uno de los mayores atractivos para las comunidades vecinas es El Mercado.
“Ha sido una gran adición al centro comercial. Realmente abastece a la comunidad hispana a la que servimos”, dijo Kuusela del mercado que ofrece alimentos y bebidas locales y artesanías.
El Mercado se puso en marcha a finales de 2020 y cuenta con más de 190 unidades que venden artículos auténticos, ropa y cocina. El Mercado tiene su propio patio de comidas separado que incluye con cocinas totalmente equipadas para restaurantes de pequeños empresarios.
“Creo que también es útil para cuando tratamos con los minoristas nacionales como Bath and Body Works”, dijo Kuusela. “Entienden perfectamente cuál es nuestra estrategia de marketing para la comunidad hispana”.
Construido en Paradise
Inaugurado el 6 de marzo de 1968, Boulevard Mall abrió junto con Sears en lo que se consideraba la periferia de la ciudad. El centro comercial reflejaba una tendencia nacional de centros comerciales cubiertos, que se sumaba a la rápida urbanización de Las Vegas en la década de 1960.
El centro comercial fue construido por los urbanizadores Irwin Molasky y Mervyn Adelson y su primer propietario fue Haas and Hayne Investment Corp. Fue el primer centro comercial cubierto y climatizado del estado y abrió con 26 tiendas, entre ellas Woolworth’s, JCPenney y Broadway, ahora Macy’s.
“Boulevard Mall reflejaba algo que estaba sucediendo a nivel nacional con la construcción de estos centros comerciales cubiertos”, dijo Michael Green, historiador de Nevada y profesor de historia de la UNLV.
El centro comercial no solo reflejaba una nueva era de crecimiento en Las Vegas después de la Segunda Guerra Mundial, sino que estaba muy cerca de uno de los vecindarios más lujosos de Las Vegas en aquella época: Paradise Palms, también construido por Molasky y Adelson.
“En el Boulevard Mall había sitio para todo”, dijo Green. “Eso te dice que la suburbanización está atrayendo a los negocios del centro de la ciudad”.
El vecindario era increíblemente atractivo para los urbanizadores del centro comercial por estar ubicado fuera del Strip, su arquitectura moderna de mediados de siglo y la privacidad que ofrecía a personas de alto perfil. Estrellas como Johnny Carson, Debbie Reynolds y Dean Martin tenían residencias principales o secundarias en la zona, pero también las tenía el ciudadano promedio.
“Cada vez más gente se trasladaba a las afueras, pero sobre todo a Paradise Palms, que ofrecía un estilo de vida suburbano y atractivo”, dijo Green.
El centro comercial experimentó un ligero declive en 1981, cuando se inauguró Fashion Show, pero siguió teniendo una clientela constante y fue el mayor centro comercial del valle de Las Vegas hasta 2003, cuando Fashion Show se amplió, según expertos.
Quedó claro
A medida que vecindarios como Summerlin y Green Valley ampliaban el alcance de Las Vegas, la gente se marchaba de Paradise Palms porque ya no era deseable. Los precios de la vivienda bajaron en la zona y una oleada de latinos emigró a Las Vegas, dijo Green.
“Los recién llegados podían considerarla una zona agradable y quizá más a su alcance económico que otras posibilidades”, dijo. “Terminó siendo menos costoso que una casa nueva en estas nuevas urbanizaciones”.
Y, como muchos centros comerciales, sufrió mucho durante la Gran Recesión, cuando Kuusela dijo que le “quedó claro”. Dillards fue el primero en desaparecer en 2008, luego Macy’s en 2018 y JCPenney y Sears en 2019.
Los clientes objetivo de 1968 ya no estaban en la zona y el centro comercial ya no servía a la comunidad en la que estaba y vio múltiples cambios de propiedad.
Ahora, el centro comercial es propiedad de Boulevard Ventures y cuando Kuusela tomó las riendas como vicepresidente y gerente general en 2013, hizo una revisión general y reimaginó el espacio.
Una nueva era
Al pasear por el centro comercial, es posible que los clientes no reconozcan todos los escaparates. Grandes minoristas como Bath and Body Works, Foot Locker, Torrid y Victoria’s Secret siguen siendo un gran atractivo para los compradores, pero las pequeñas empresas, las tiendas especializadas, las oportunidades de crecimiento profesional y los centros educativos dominan en el centro comercial.
“Han sobrevivido a todo y les sigue yendo bastante bien”, dijo Kuusela. “Es bueno tenerlos mezclados aquí y aportar más validez a algunas de las otras ofertas locales que tenemos”.
Los grandes comercios han sido sustituidos en gran medida por centros de llamadas. El antiguo espacio de Dillard’s está ahora ocupado por un centro de llamadas para TTEC, mientras que el centro de llamadas 24/7 In-touch está en el antiguo JCPenney. La antigua Sears alberga ahora la escuela profesional UEI College. La universidad ofrece programas de asistente dental y médico, certificaciones de conducción de camiones, programas de electricista y técnico de automoción e incluso soldadura.
Kuusela incluso habló de una nueva oportunidad educativa para estudiantes de educación básica. Sin embargo, el centro comercial debe seguir impulsando la clientela, y también hay un plan para ello.
“La nueva era ha consistido, por un lado, en añadir entretenimiento familiar y cosas que requieren una presencia física para asistir”, dijo.
