Era el típico viaje de amigos a Las Vegas. ¿Verdad?
Un grupo de amigos que se hacen llamar The Hockey Guys publicaron en TikTok un video de 48 segundos en el que relataban cómo volaban a la ciudad, asistían a un partido de los Golden Knights, brindaban con bebidas, conducían autos buggies, se subían a tirolesas y daban un paseo en helicóptero.
“Lo admito, actuábamos como si fueran nuestros Dulces 16”, dice un narrador durante el viaje en limusina.
Pero no eran unas vacaciones normales en Las Vegas. Su video, marcado como “patrocinado”, formaba parte de una campaña de marketing de dos millones de dólares de la agencia gubernamental de turismo de Las Vegas, financiada por los contribuyentes, con cientos de personalidades de las redes sociales, cuya capacidad para atraer visitantes a la capital estadounidense de los casinos puede ser difícil de medir.
La Autoridad de Convenciones y Visitantes de Las Vegas (LVCVA) cerró 264 acuerdos con influencers y les pagó más de 2.2 millones de dólares en “honorarios por talento”, según los datos facilitados por la agencia en respuesta a una solicitud de registros públicos del Las Vegas Review-Journal.
La agencia también proporcionó copias de los contratos de influencers para promocionar Las Vegas, que suman unas 1,500 páginas. El presidente y director ejecutivo, Steve Hill, llamó a esas cifras secreto comercial, una decisión que, según el director jurídico del Review-Journal, Ben Lipman, carece de base en la ley de registros públicos de Nevada.
En el pasado, el gasto de LVCVA del dinero de los impuestos ha sido cuestionado, incluso por una investigación de Review-Journal que condujo a una auditoría y cargos criminales contra exejecutivos de la agencia.
‘Es eficaz’
Hill explicó el miércoles al Review-Journal que los funcionarios realizan un seguimiento de las impresiones en las redes sociales, la participación y otros datos.
“Demuestran que es eficaz”, afirmó.
Hill reveló en mayo, cuando anunció que la LVCVA iba a dar a las Vegas Aces 100 mil dólares a cada una por representar a la ciudad, que la agencia pagaba regularmente a más de 100 influencers. Al día siguiente, la WNBA confirmó que estaba investigando el acuerdo con las jugadoras de básquetbol.
Por supuesto, solo porque un video de TikTok sobre diversión en Las Vegas consiga 20 mil “me gusta” no significa que esos 20 mil espectadores vayan a hacer un viaje aquí.
La autoridad turística, sin embargo, sostiene que su programa de influencers “ha proporcionado una cantidad sustancial de cobertura destacando todos los aspectos del destino y llegando a nuevas audiencias”.
El programa ha generado más de 6,400 piezas de contenido publicado en Instagram, TikTok y otros sitios. También ha dado lugar a más de mil millones de impresiones “orgánicas” -aquellas sin amplificación pagada- y un 4.2 por ciento de “tasa de participación” que incluye “me gusta” y comentarios y está por encima de la media del sector turístico del 2.5 por ciento, según Molly Castano, portavoz de LVCVA.
Marla Royne Stafford, catedrática de Empresariales de la UNLV, afirma que los influencers están absorbiendo grandes presupuestos de marketing en numerosos sectores, ya que las celebridades de la era digital pueden atraer a un público enorme que presta atención a lo que dicen y hacen.
Es difícil calcular cuántas personas acaban visitando Las Vegas como resultado de los videos de los influencers, algo similar a medir el impacto exacto de las formas tradicionales de marketing, dijo.
Pero en general, las campañas publicitarias tratan de recordar, informar o persuadir a los consumidores, dijo Stafford, y el conocimiento de Las Vegas puede, en última instancia, incitar a alguien a visitarla.
“Hay que empezar por algún sitio”, afirmó.
Jenna Drenten, profesora asociada de marketing en la Universidad Loyola de Chicago, dijo que usar más de 200 influencers empuja el contenido a diferentes rincones de internet y, como resultado, a diferentes grupos de consumidores.
Pero, en general, es difícil documentar el retorno de la inversión de las campañas con influencers.
No está claro quién ve el contenido, señaló, y pueden pasar meses antes de que los usuarios de las redes sociales visiten Las Vegas tras ver videos sobre el destino.
“Hay una larga fila en el proceso de medición”, dijo Drenten.
‘El producto más fácil de vender’
La LVCVA se financia con los impuestos de las habitaciones de hotel y lleva a cabo programas de marketing, como la campaña “Lo que pasa aquí, aquí se queda”, para atraer visitantes al sur de Nevada.
También es propietaria y opera el Las Vegas Convention Center, de 4.6 millones de pies cuadrados, que hace unos años finalizó un proyecto de ampliación de mil millones de dólares.
“A menudo digo que tengo el mejor trabajo que se puede tener, y también que es el producto más fácil de vender”, dijo Hill a la junta de LVCVA el año pasado. “Es el único producto en el que solo tienes que mencionar el nombre y a todo el mundo se le iluminan los ojos”.
Entre los más de 260 influencers identificados por la autoridad de congresos, la gran mayoría fueron contratados por la agencia de marketing Ykone, según indican los registros.
La junta de la autoridad turística votó en 2021 contratar a la empresa de publicidad Grey Global para sus esfuerzos de marketing en redes sociales en un acuerdo valorado en hasta 160 millones de dólares, y Grey subcontrató a Ykone en 2022, dijo Castano.
El LVCVA, Grey y Ykone aprueban colectivamente a los influencers y revisan su contenido para “asegurar que se alinea con los estándares de la marca LVCVA”, dijo.
Los influencers fueron contratados para promocionar Las Vegas a través de publicaciones en Instagram, videos en TikTok y hashtags específicos. Se les proporcionaron vuelos, estancias en hoteles y otros alojamientos, incluyendo, en ocasiones, entradas para el Super Bowl y paseos en helicóptero, según muestran los registros.
Tres influencers y dos representantes de Ykone también recibieron entradas para asistir a la Fórmula Uno de Las Vegas el pasado noviembre, según los registros.
Los gastos más allá de los honorarios del talento pueden variar, dijo Castano, señalando que las empresas externas a veces ofrecen servicios complementarios o experiencias, mientras que en otros casos la LVCVA cubre los costos.
El contrato de The Hockey Guys, fechado el 8 de octubre de 2022, mencionaba a dos videos de TikTok y varias publicaciones de Instagram y establecía que todo el contenido debía ser “aprobado por el cliente antes de publicarlo”.
Su remuneración no estaba disponible, pero el contrato indicaba que habían recibido cinco vuelos de ida y vuelta, dos habitaciones en el Aria, cinco entradas para un partido de los Golden Knights y experiencias como una excursión en helicóptero y una carrera en las dunas con buggies.
@thehockeyguys Our @vegas experience couldn’t have been better! #vegas #meanwhileinvegas #sponsored ♬ original sound – The Hockey Guys
Un video de su viaje, publicado en TikTok el 24 de octubre de 2022, les mostraba en un partido de los Knights y bebiendo en NoMad, donde “las cosas se pusieron un poco locas”, decía un narrador. El video obtuvo casi 11 mil “me gusta”.
Un segundo video de su viaje, publicado en TikTok al día siguiente, obtuvo casi 4,900 “me gusta”.
@thehockeyguys Replying to @Allison and that wraps up the best 3 days in @vegas. #Vegas #meanwhileinvegas #sponsored ♬ original sound – The Hockey Guys
“Las Vegas, te has portado muy bien con nosotros”, decía un narrador.
Ambos videos incluían hashtags obligatorios por contrato, como #meanwhileinvegas, y estaban marcados con #sponsored.
‘Inventar ser gay’
La alineación influencers contratadas para promocionar Las Vegas incluía a la estrella de R&B Jason Derulo, que tiene más de 60 millones de seguidores en TikTok, y a celebridades de las redes sociales como la sensación de TikTok Alix Earle, que se describe a sí misma como un “lío candente” con 7.1 millones de seguidores en la plataforma.
Derulo recibió entradas para una suite de lujo en el Super Bowl 58, y el contrato de Earle incluía un video en TikTok que recapitulaba sus experiencias en Las Vegas y en el partido de fútbol americano, según los registros de LVCVA.
Las personalidades de las redes sociales Lele Pons, Liza Koshy y Hannah Stocking, todas ellas con más de 20 millones de seguidores en Instagram, también recibieron entradas para el Super Bowl.
Earle colgó una docena de videos en TikTok de su estancia en Las Vegas, incluido uno del Super Bowl en el que se veía fútbol americano, presentaciones en el medio tiempo y hot dogs y bebidas con su novio, el wide receiver de los Miami Dolphins Braxton Berrios, en su suite del Allegiant Stadium.
El video, de 24 segundos de duración, recibió más de 824 mil “me gusta”.
@alixearle No one does it like @Las Vegas 🏈😅🫡 #SBinLV ♬ OMG (feat. will.i.am) – Usher
La LVCVA también contrató a un grupo llamado The Old Gays -que “inventaron ser gay”, como bromea en internet uno de sus miembros, y a Andy Benavides, que tiene 1.3 millones de seguidores en Instagram y relata su vida como madre de cuatro hijas pequeñas.
Sus hijas suman más de 180 mil seguidores en Instagram.