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Clubes nocturnos de Las Vegas celebran su resurgimiento desde la pandemia

Los ejecutivos de la industria de los clubes nocturnos no estaban seguros de cómo les iría a sus locales de Las Vegas durante el verano de 2021.

Los responsables de los clubes, recién salidos de meses de cambios en las restricciones y con un público potencialmente receloso de los espacios dedicados a estar cerca de extraños, no sabían si los clientes estarían dispuestos a volver.

Pero el resultado final es una historia que muchos conocen ahora: La demanda acumulada hizo que la gente volviera a las pistas de baile.

“Recuerdo haber estado en uno de los clubes y fue como si los últimos 18 meses hubieran desaparecido por completo”, dijo James Algate, vicepresidente de entretenimiento y estrategia de marca de Tao Group Hospitality, que opera Jewel, Omnia, Tao y otros locales destacados del Strip.

“Parecía que todo había vuelto a la normalidad. Realmente, el último año ha sido un negocio increíblemente fuerte en toda nuestra cartera, ciertamente en Las Vegas, y en el resto del mundo”.

Las multitudes han vuelto a los clubes, que están experimentando el mismo resurgimiento que ha traído a los turistas dispuestos a gastar en experiencias como conciertos, eventos deportivos y juegos de azar que se encuentran en Las Vegas. Discotech -una aplicación de teléfono con 541 mil usuarios registrados que opera como un patrocinador digital de clubes vendiendo mesas de clubes, entradas de admisión general y lugares en una lista de invitados- vio un aumento del 58 por ciento en las ventas de Las Vegas desde la primera mitad de 2021 y 2022.

El crecimiento creó una oportunidad de cambio y recuperó una sección vital de la escena de Las Vegas con algunas prácticas nuevas.

El escapismo llena los clubes

El resurgimiento de la escena de los clubes ha hecho que los consumidores adquieran nuevos deseos y hábitos, según los ejecutivos de los clubes. Lo más importante era preocuparse menos por el mundo exterior, dice Algate.

“En general, la gente quería escapar”, dijo. “Querían estar rodeados de otras personas. Querían esa experiencia que no se consigue estando sentado en casa durante tantos meses. La gente quería una excusa para salir y nosotros les dábamos una gran excusa. Tenemos los mejores recintos del mundo, y todos acudieron a Las Vegas para ver lo que se habían perdido en los últimos años”.

Para algunos, eso significaba “más”. Philip Loomis, vicepresidente de ventas y hostelería del club nocturno Drai’s, ubicado en The Cromwell, dijo que notó más clientes del servicio de primeras botellas y otras compras de beneficios.

También vino más gente con sus propios grupos. Es más común que la gente venga en grupos de amigos y familiares, dijo.

“Había menos del tipo: ‘Vamos al club y conozcamos a alguien en la multitud, tengamos una noche alocada”, dijo Loomis. “No me malinterpretes, hay mucho de eso. Pero creo que el mayor porcentaje era de gente que salía para reunirse con su antiguo equipo de lacrosse de la universidad, más de esas relaciones existentes”.

También era el momento ideal para ampliar el Party Pass de Las Vegas, una pulsera de un mínimo de 99 dólares que da acceso a ocho de los locales diurnos y nocturnos de Tao Group Hospitality. Tao -que se fusionó con su antiguo competidor Hakkasan Group en 2021- había puesto a prueba la iniciativa antes de la pandemia, pero vio un mayor interés de los clientes cuando la fusión impulsó la cartera de Las Vegas del grupo.

“Se hizo mucho más atractivo para el consumidor y nuestros huéspedes cuando fusionamos las dos empresas porque la oferta se hizo mucho más potente”, dijo Algate. “Hemos visto unas ventas muy, muy alentadoras. Ofrecimos algo que ningún otro grupo puede en el Strip de Las Vegas”.

Lo que se quedarán los negocios

Se espera que el impacto de la pandemia en el sector deje algunos cambios duraderos, dijeron los ejecutivos. Quizá lo más importante sean las estrategias de mitigación de enfermedades, dijo J.C. Díaz, director ejecutivo de la American Nightlife Association, un grupo comercial.

El grupo recomendó directrices para ayudar a los miembros de la industria de la vida nocturna de todo el país a reabrir con seguridad. Díaz dijo que quiere que esos cambios se mantengan mientras el país se mueve a través de otra ola de infecciones por COVID-19, y cualquier otra posible epidemia.

“Espero que tomemos todas las lecciones que hemos aprendido durante el cierre, incluyendo las estrategias de mitigación”, dijo Díaz. “Espero que las mantengamos para evitar que la gente nos culpe de la propagación de las infecciones”.

También se introdujo una tecnología diferente en muchos locales. En los locales del Tao Group, la escasez de mano de obra en 2021 hizo que se recurriera más a los magnetómetros para el control de seguridad antes de la entrada al club, en lugar de un equipo de seguridad más numeroso que usara varas para controlar a los clientes. La empresa descubrió que su uso agilizaba el proceso de registro.

“No teníamos personal para hacerlo, así que es una especie de arma de doble filo”, dijo Algate. “Pero lo que hemos hecho es dar a los clientes una mejor experiencia, porque nuestras filas no son tan largas, porque podemos hacer que la gente pase por el lugar más rápido de lo que habíamos podido hacer en el pasado”.

La confianza en la tecnología durante la pandemia también cambió a favor de la venta de entradas por internet, dijo el director ejecutivo de Discotech, Ian Chen. Aunque algunos asistentes a los clubes compraron sus entradas por internet antes de la pandemia, la medición del aforo y el uso general de la tecnología durante la pandemia dieron paso a una mayor dependencia de las plataformas digitales. Chen dijo que espera que esto siga siendo así.

“Aunque no creo que el mercado se haya recuperado por completo de la pandemia, nuestros ingresos siguen siendo más altos ahora que antes de la pandemia”, dijo Chen. “Este tipo de cambio hacia la reservación digital y la digitalización en internet ha sido como una buena tendencia para nosotros”.

En Drai’s, Loomis vio cómo la pandemia creaba un terreno de juego más parejo en el ultracompetitivo mercado de los clubes nocturnos. Otros clubes que solían actuar como líderes de pérdidas para conseguir clientes en el complejo, ahora tuvieron que centrarse en la eficiencia, dijo.

Al salir de la pandemia, dijo Loomis, el club se centrará menos en la venta de entradas generales y más en la experiencia de los clientes.

“No se trata tanto de mejorarlo sino de crear un entorno maravilloso y ajetreado con buena energía que también sea cómodo”, dijo.

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